La Chine, une communication bien gardée (mais pas imprenable)

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La Chine, une communication bien gardée (mais pas imprenable)

La Chine, une communication bien gardée (mais pas imprenable)


Sur le chemin du marché chinois, nombreux sont les exportateurs qui hésitent avant de se lancer. Trop grand, trop inconnu, trop éloigné culturellement…
« Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la Chine n’est pas si inaccessible, rassure Claire Mollard, Cheffe du pôle Communication de Business France en Chine*. Ses schémas de communication sont même assez comparables à ceux qu’on trouve en Occident ; il faut simplement être capable de s’adapter à quelques spécificités et bénéficier de bons conseils pour ne pas se perdre ».
Alors, êtes-vous prêts à conquérir l’Empire du Milieu ? Suivez le guide !


ETAPE 1 : se rendre visible

Dans un marché dominé par la question des volumes, exister est mission impossible sans une stratégie ciblée en relations presse et digital.


Travailler précisément ses communiqués de presse. Comme leur travail est contrôlé, les journalistes chinois puisent abondamment dans les communiqués pour ne pas risquer la moindre erreur d’interprétation. Si vous produisez un contenu détaillé et qualitatif, vous maximisez vos chances d’être repris par les organes officiels… et de bénéficier ainsi des retombées sur les autres publications.
Bien cibler ses journalistes. Travailler sur des bases qualifiées, sectorielles mais aussi régionales, est indispensable dans un paysage médiatique foisonnant (12 000 titres en presse professionnelle).
Localiser ses outils digitaux en Chine. « Pour chaque nouvel entrant sur le marché, le consommateur chinois passe par une phase de recherche d’informations sur le web ; avoir déjà une existence sur l’internet chinois est donc nécessaire avant de se lancer » poursuit Claire Mollard. D’autant que les politiques protectionnistes sur internet ont tendance à ralentir ou bloquer les contenus hébergés par des sites étrangers…
Ouvrir un compte Weibo. Weibo, c’est LA plateforme sociale pour faire le buzz et se rendre visible car ses posts sont accessibles à tous, même aux non-inscrits. Pas moins de 340 millions de chinois utilisent cet équivalent de Twitter pour y lire les dernières actualités.


ETAPE 2 : bâtir la confiance

Sur la route du succès, être visible ne suffit pas… Bénéficier d’une caution qualitative vous sera rapidement indispensable. « La fiabilité de l’information, c’est un graal dans un pays marqué par la contrefaçon et l’anonymat de certains contenus » continue Claire Mollard.


Se faire aider pour surmonter la barrière de la langue. Faire traduire un communiqué par un étudiant ou faire une interview en anglais vous semblera peut-être plus simple pour débuter… Et pourtant. « Les chinois sont très soucieux de communiquer dans leur langue : la moindre erreur sur un communiqué sera rédhibitoire. De même pour les interviews : faites-vous accompagner d’un interprète ! »
Trouver des sources fiables. Faire transiter sa communication par des intermédiaires reconnus, c’est un vrai coup de pouce. « Nous avons la chance de bénéficier d’un regard a priori favorable de la part des journalistes car nous sommes identifiés comme une source officielle. Mais ce n’est pas le cas lorsqu’on passe par des intermédiaires plus méconnus… ».
Privilégier les conférences de presse. Pour s’implanter durablement, le relationnel avec certains journalistes fidèles sera votre meilleur atout. Ne négligez pas les conférences de presse : à l’heure où les journalistes sont noyés sous la masse de communiqués de presse, elles seront capitales pour approfondir les échanges.
Discerner discours publicitaire et description de produit. En Chine, tout contenu vantant les mérites d’un produit est assimilé à de la publicité et doit donc être facturé comme tel. Sur un communiqué, il est donc important de rester factuel et d’éviter le « sales pitch » qui dissuadera le journaliste.


ETAPE 3 : engager les publics et fidéliser

Passées les premières étapes d’exploration, vient le moment de l’implantation durable sur le marché. Et pour cela, rien de tel que l’acquisition et la fidélisation par des contenus de qualité : « Les plateformes digitales se livrent à une guerre des contenus pour faire de l’audience ». Profitez-en !


Animer un compte WeChat. A la différence de Weibo, WeChat (640 millions de membres inscrits) s’adresse à des communautés fermées (le contenu n’est accessible qu’aux followers du compte officiel). On s’adressera donc à ces communautés en privilégiant des articles détaillés et des présentations de produits.
Cibler un contenu adapté au marché chinois. « Les journalistes chinois ne liront votre communiqué que si celui-ci traite en majorité de votre actualité chinoise ». Ce n’est donc pas la peine de leur livrer vos actus sur la zone ASEAN si cela ne concerne pas leur pays… Autre conseil à retenir : les Chinois se passionnent pour l’histoire et les approches narratives... Ne passez pas à côté d’un bon storytelling !
Développer son réseau d’influenceurs. Les « Key Opinion Leaders » ont pris une place stratégique dans la communication en Chine et leur présence en live streaming sur votre évènement peut s’avérer efficace.
Privilégier la vidéo sur internet plutôt que la télévision. Dans un pays où 97,5% de la population consulte Internet sur son mobile, de moins en moins de foyers ont la télévision et le meilleur vecteur pour vous faire connaître sera plutôt la vidéo courte.


En suivant ces conseils et en travaillant votre communication avec les bons appuis, vous aurez ainsi toutes les chances de bénéficier d’une ouverture durable sur le marché chinois. Avec, à terme, des perspectives réelles en matière de conversion commerciale. « En Chine, il suffit de liker une vidéo pour être redirigé sur le site de vente en ligne… De quoi inciter tous les aspirants exportateurs à bien travailler leurs contenus ! » conclut Claire Mollard.


* Claire Mollard dirige une équipe de 6 spécialistes RP et réseaux sociaux présente dans les principales villes de Chine continentale et à Hong-Kong. Contact : claire.mollard@businessfrance.fr


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  • Publié le 01/03/2018
  • Catégorie: Asie